Tot mai multe companii încorporează termenii „verde” și „sustenabil” în comunicare, dar nu toate afirmațiile pe care le fac rezistă unei analize riguroase. Uniunea Europeană a decis să ia măsuri clare pentru a combate greenwashing-ul și a păstra un mediu de afaceri mai transparent.

În ultimii ani, au existat nenumărate discuții despre greenwashing, dar prea puțini consumatori, și chiar companii, înțeleg ce este el de fapt.

Când vorbim despre greenwashing, nu ne referim doar la utilizarea unor afirmații înșelătoare, ci și la cele nefondate în ceea ce privește caracteristicile ecologice ale unui produs, ambalaj sau brand, cu scopul de a atrage consumatorii preocupați de mediu sau sănătate.

Problema? Aceste practici subminează încrederea publicului și distorsionează piața, oferind un avantaj nejustificat companiilor care nu respectă cu adevărat principiile sustenabilității.

Ce spune Uniunea Europeană?

Prin două reglementări principale – Directiva (UE) 2024/825 privind protecția consumatorilor în tranziția verde și Directiva privind Afirmațiile de Mediu (Green Claims Directive – GCD) – UE impune reguli stricte ce vor schimba modul în care companiile comunică despre sustenabilitate.

Noile reglementări clarifică faptul că afirmațiile ecologice trebuie să fie specifice și verificate, iar afirmațiile generale sau înșelătoare sunt strict interzise. Consumatorii trebuie să știe exact ce cumpără și să aibă încredere că un produs promovat ca fiind sustenabil respectă într-adevăr standardele ecologice.

O „afirmație legată de mediu” este definită drept orice mesaj sau reprezentare, care nu este obligatorie conform legislației Uniunii Europene sau naționale, indiferent de formă – text, imagine, grafică sau reprezentare simbolică, inclusiv etichete, denumiri de brand, nume comerciale sau denumiri de produse (Directiva (UE) 2024/825).

Așadar, inclusiv modificarea temporară a culorii logoului în verde pentru a sugera angajamente față de natură, fără a avea un fundament, este considerată greenwashing!

Transpunerea Directivei în legislația din România

Directiva (UE) 2024/825 a fost adoptată la 28 februarie 2024 și publicată în Jurnalul Oficial al Uniunii Europene la 6 martie 2024. Conform cerințelor Uniunii Europene, aceasta trebuie transpusă în legislația națională până la 27 martie 2026.

Astfel, autoritățile române trebuie să adopte și să publice măsuri care să asigure implementarea Directivei, astfel încât companiile să fie pregătite să respecte noile reguli până la 27 septembrie 2026, când acestea vor deveni obligatorii.

Transpunerea implică ajustarea legislației actuale privind protecția consumatorilor și practicile comerciale, incluzând reglementări clare cu privire la termenii și afirmațiile ecologice permise.

De asemenea, va fi nevoie de o colaborare între autorități, companii și organizațiile pentru protecția consumatorilor, pentru a asigura o înțelegere uniformă a noilor reguli.

Odată cu transpunerea și în legislația locală „este posibil ca, pe termen scurt, să fim martori la un recul, o teamă a companiilor de a-și promova caracteristicile produselor și practicile bune din lanțul valoric”, spune antrenorul de sustenabilitate Mircea ilie.

Totuși, după o perioadă de înțelegere și clarificare a noilor reguli, sunt convins că noi, consumatorii, vom avea parte de o comunicare mult mai corectă, mai onestă și mai standardizată, dacă putem spune așa, a acestor beneficii”, afirmă Ilie.

Green Claims Directive: Încă în dezbatere

Pe lângă Directiva (UE) 2024/825, Uniunea Europeană lucrează la extinderea cadrului legislativ pentru combaterea greenwashing-ului prin Directiva privind Afirmațiile de Mediu (Green Claims Directive – GCD). Această propunere legislativă aduce o serie de cerințe suplimentare menite să asigure o verificare mai strictă a afirmațiilor legate de mediu făcute de companii. Printre principalele prevederi se numără:

• companiilor planuri clare și verificabile pentru orice afirmație despre neutralitatea climatică.
• Utilizarea etichetelor de mediu va fi permisă doar dacă acestea sunt validate de autorități sau de terți independenți.
• Consumatorii și autoritățile de reglementare vor avea acces la informațiile care stau la baza afirmațiilor ecologice.

În prezent, Green Claims Directive este încă în faza de dezbatere și negociere între statele membre și Parlamentul European, urmând ca forma finală să fie adoptată ulterior.

Ce schimbă Directiva (UE) 2024/825?

Această directivă, pentru care companiile trebuie să fie pregătite să respecte noile reguli până în septembrie 2026, reprezintă un pas semnificativ pentru protecția consumatorilor și aduce o serie de schimbări majore:

• Interzicerea afirmațiilor ecologice generale fără dovezi: afirmații precum „ecologic” sau „verde” vor fi interzise, cu excepția cazului în care sunt susținute de date verificabile și documentate.
• Reglementarea comparațiilor între produse: compararea produselor pe baza caracteristicilor ecologice este permisă doar dacă metodele utilizate sunt transparente, obiective și compară caracteristici materiale și verificabile.
• Sancțiuni mai dure: statele membre pot aplica amenzi de până la 4% din cifra de afaceri anuală a companiilor care nu respectă reglementările.
• Transparența informațiilor: directiva impune companiilor să ofere detalii despre durabilitatea și reparabilitatea produselor, precum și despre alte caracteristici care influențează alegerea consumatorilor.

Prin aceste schimbări, Directiva își propune să creeze un mediu mai echitabil pentru companii și să ofere puterea consumatorilor să facă alegeri informate, reducând riscul de a fi induși în eroare.

În acest moment, nici companiile nu sunt întotdeauna conștiente de erorile făcute. Mircea Ilie, antrenor de sustenabilitate, explică: „Probabil că cea mai frecventă greșeală este confuzia între reciclabil și reciclat.”

„De asemenea, constat o înțelegere parțială a angajaților din companii în ceea ce privește aspectele legate de emisiile de gaze cu efect de seră, impactul asupra biodiversității și al tuturor acestora asupra vieții noastre, a fiecăruia”.

Dincolo de interzicerea termenilor înșelători, Directiva (UE) 2024/825 impune companiilor să dezvăluie informații suplimentare despre produsele lor, unele care în acest moment nu sunt transparente și pot influența consumatorii. Acestea includ:

• Durata de viață a produsului: – Consumatorii trebuie să fie informați dacă un produs are o durată scurtă de viață sau dacă anumite componente se vor deteriora mai rapid decât restul produsului (exemplu: o mașină de spălat trebuie să indice numărul aproximativ de cicluri de utilizare).
• Reparabilitate – Trebuie specificat dacă produsul este reparabil și dacă există piese de schimb disponibile (exemplu: un telefon mobil trebuie să indice clar dacă bateria poate fi înlocuită sau dacă reparațiile sunt restricționate).
• Compatibilitate cu consumabilele non-originale – Este obligatoriu să se informeze dacă produsul funcționează doar cu accesorii originale (exemplu: imprimantele care nu acceptă cartușe non-originale trebuie să menționeze acest aspect pe ambalaj.
• Impactul software-ului asupra performanței – Orice actualizare de software care ar putea afecta negativ funcționarea unui produs trebuie să fie comunicată clar (exemplu: un smartphone care devine mai lent după o actualizare trebuie să includă această informație înainte de instalarea update-ului).

Cuvintele interzise și aprobate: Ce dispare de pe ambalaje și în comunicarea brandurilor?

Concret, ce vor avea companiile voie să comunice și ce nu? Deși Directiva (UE) 2024/825 nu furnizează o listă exhaustivă a termenilor interziși, ea dă exemple și stabilește criterii pentru a determina când anumite afirmații pot fi considerate înșelătoare. Iată câteva exemple:

Ce termeni vor fi interziși și de ce:

• Afirmații vagi și generice
  Exemple: Eco-friendly, prietenos cu mediul, green sau verde, sustenabil, bio sau eco, fără a oferi detalii suplimentare.

De ce sunt interzise: Aceste expresii sunt prea generale și nu oferă informații specifice despre cum este atins un impact pozitiv asupra mediului. Consumatorii nu pot verifica veridicitatea lor.

• Declarații bazate pe compensații de carbon

Exemple: Neutru climatic, certificat CO₂ neutru sau impact climatic redus.

Problema: Aceste afirmații sunt adesea bazate pe proiecte externe de compensare (ex. plantarea copacilor), fără a reduce emisiile generate de lanțul de producție al produsului.

• Compararea înșelătoare a produselor

Exemple: „Mai reciclabil decât alte produse” sau „Cea mai durabilă opțiune de pe piață”.

De ce este problematic: Fără detalii despre criteriile de comparație, metoda folosită sau produsele comparate, aceste afirmații pot induce consumatorii în eroare.

• Certificări inventate sau ambigue

Exemple: Etichete precum „Sustenabil 100%” create intern de companie sau „Certificat verde” fără o schemă de certificare recunoscută.

Problema: Consumatorii pot crede că aceste certificări sunt validate de autorități independente, deși nu au o bază reală.

• Afirmații incomplete sau înșelătoare

Exemple: „Făcut din materiale reciclate” (când doar ambalajul este reciclat) sau „Funcționează doar cu consumabile originale” (fără a menționa acest aspect pe ambalaj).

De ce este problematic: Prin omiterea detaliilor esențiale, consumatorii nu pot lua decizii informate.

• Prezentarea conformării legale ca beneficii

Exemple: „Nu conține substanțe chimice interzise” (când aceste substanțe sunt deja ilegale).

De ce este interzis: Este înșelător să prezinți o cerință legală drept un avantaj competitiv.

Afirmații ecologice acceptate

Iată câteva exemple ce vor putea fi folosite în comunicare:

• Specificarea procentajului sau sursei materialelor utilizate

Exemple: „Produs din materiale reciclate 80%”.

De ce este acceptat: Specifică exact procentajul materialelor reciclate, oferind informații clare și verificabile.

• Detalii privind energia utilizată

Exemple: „Ambalaj produs cu energie regenerabilă” sau „100% din energia utilizată provine din surse regenerabile”.

De ce este permis: Numai dacă sursa de energie este clar specificată și există documentație care să susțină afirmația.

• Durabilitate specificată

Exemple: „Reutilizabil timp de X ani”.

De ce este permis: Trebuie să fie susținut de teste sau studii care dovedesc durata de viață a produsului în condiții normale de utilizare.

• Afirmații legate de utilizare

Exemple: „Fără emisii de carbon în timpul utilizării produsului”.

De ce este aprobat: Specifică un aspect clar și verificabil al utilizării, fără a induce în eroare consumatorii privind întregul ciclu de viață al produsului.

• Certificări recunoscute

Exemple: „Certificat de sustenabilitate ISO 14001”.

De ce este acceptat: Etichetele și certificările validate de autorități independente sunt relevante și transparente pentru consumatori.

Impactul asupra companiilor și profesioniștilor din marketing

Noile reglementări europene privind greenwashing-ul reprezintă o provocare majoră pentru companii și profesioniștii din marketing, dar și o oportunitate de a construi încredere în fața consumatorilor.

Sunt totuși companiile pregătite să îmbrățișeze aceste schimbări? „Ca orice schimbare în regulile jocului, pentru majoritatea companiilor, aceste noi prevederi  Există totuși o diferență între multinaționale, care pregătesc schimbarea la nivel de grup și apoi o desfășoară în fiecare piață, și companiile mai mici, pentru care implementarea unor astfel de schimbări este mai dificilă”, explică Mircea Ilie, antrenor de sustenabilitate.

Teia Ene, director al departamentului de ESG și Impact Social, Chapter 4 Communications Romania, completează: „Deși companiile din România au făcut progrese în ultimii ani în ce privește comunicarea de sustenabilitate, puține companii sunt cu adevărat pregătite.

„Mulți jucători din piață sunt în curs de implementare a noilor procese, în timp ce alții încă nu cunosc impactul real al acestor schimbări sau așteaptă clarificări. Viteza și seriozitatea cu care vor aborda noua realitate va fi un diferențiator”.

Cele mai importante implicații:

Transformarea comunicării de brand

Strategiile de marketing trebuie să se bazeze pe fapte concrete și să fie susținute de date clare. Profesioniștii din marketing trebuie să își regândească modul în care transmit mesajele despre sustenabilitate, punând accent pe transparență.

• Exemplu: În loc să folosească termenul „biodegradabil” pe ambalaj, companiile trebuie să specifice condițiile exacte de biodegradabilitate, precum „se descompune complet în compost industrial în 12 săptămâni”.

Creșterea costurilor pentru verificare și certificare

Pentru a se conforma, companiile vor trebui să aloce resurse suplimentare pentru a verifica afirmațiile ecologice.

• Exemplu: O companie care dorește să declare „100% din energie provine din surse regenerabile” trebuie să aibă documente clare care să demonstreze utilizarea exclusivă a energiei eoliene, solare sau din alte surse regenerabile.

Redesignul ambalajelor

Noile reguli vor forța companiile să își revizuiască ambalajele pentru a elimina afirmațiile înșelătoare și pentru a adăuga detalii concrete. Aceasta nu înseamnă doar un efort logistic, ci și o oportunitate de a inova și a evidenția angajamentul față de mediu.

• Exemplu: Un ambalaj care menționa doar „climate-friendly” ar trebui să fie înlocuit cu informații precum „Ambalaj realizat din 60% carton reciclat și 40% din lemn certificat FSC”.

Riscuri reputaționale și financiare

Companiile care nu respectă noile reglementări se expun unor riscuri semnificative:

• Amenzi: Până la 4% din cifra de afaceri anuală.
• Pierderea încrederii publicului: Consumatorii devin tot mai critici față de companiile care practică greenwashing-ul.
• Expunere negativă: Organizațiile de protecție a consumatorilor sau grupurile de advocacy pot scoate în evidență cazuri de nerespectare, amplificând daunele de imagine.

„La nivelul directorilor de marketing din România, nivelul de înțelegere în ceea ce privește schimbările profunde pe care le aduce sustenabilitatea este, din păcate, încă extrem de redus. Directorii financiari sunt primii care au înțeles că ESG-ul (Environmental, Social and Governance) este direct legat de strategie și de rezultatele financiare”, a explicat Codruț Nicolau, specialist în sustenabilitate și fondator al Sustain Future, companie de training și consultanță în ESG.

Necesitatea unei educații interne

Profesioniștii din marketing și comunicare vor trebui instruiți pentru a înțelege în detaliu noile reglementări. Aceasta implică training-uri interne sau colaborări cu experți în sustenabilitate pentru a evita greșelile.

Teia Ene consideră că „efectele se vor simți în întreaga piață: companiile vor trebui să comunice mai clar și mai onest, iar consumatorii vor avea acces la informații mai transparente, ceea ce le va permite să facă alegeri mai informate.

Totuși, pentru multe companii este o provocare să comunice acțiunile de sustenabilitate în mod echilibrat și proporțional. Aici intervin consultanții de specialitate, care pot reduce și anticipa riscurile reputaționale”.

• Exemplu: Echipa de marketing a unui brand FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) ar trebui să fie capabilă să diferențieze o afirmație generică, precum „produs natural”, de o afirmație specifică și verificabilă, cum ar fi „produs realizat din 95% ingrediente de origine naturală certificate”.

Oportunități de diferențiere pe piață

Pentru companiile care respectă reglementările, noile cerințe pot deveni o șansă de a câștiga un avantaj competitiv. Consumatorii apreciază transparența și sunt mai dispuși să sprijine brandurile care oferă informații detaliate și oneste.

• Exemplu: Un brand de haine care indică clar durata de viață a unui produs și oferă servicii de reparație poate atrage clienți fideli, chiar dacă prețul este ușor mai ridicat.

„Onestitatea față de client și transparența legată de produse, servicii și practicile din lanțul valoric reprezintă atuuri și avantaje competitive. Regulile mai stricte legate de comunicare vor ajuta pe termen lung acele companii și produse care respectă atât natura, cât și societatea și propriii consumatori”, explică antrenorul de sustenabilitate Mircea Ilie.

Colaborarea cu furnizorii și partenerii

Companiile vor trebui să lucreze îndeaproape cu furnizorii pentru a asigura conformitatea întregului lanț de aprovizionare. Orice afirmație legată de sustenabilitate va necesita verificări suplimentare, ceea ce poate duce la o mai bună transparență și eficiență.

• Exemplu: Un producător care declară că folosește materiale reciclate trebuie să obțină documentație de la furnizorii săi pentru a dovedi acest lucru.

De asemenea, Codruț Nicolau spune că „într-adevăr, se va schimba felul în care firmele vor face reclamă și vor comunica pentru a se conforma schimbărilor legislative și pentru a evita amenzile asociate greenwashing-ului, însă este mult mai mult decât atât, deoarece marketingul joacă un rol strategic în orice organizație serioasă”.

Conform fondatorului Sustain Future, departamentele de marketing vor trebui să regândească următoarele aspecte:

• Zona de research – pentru a înțelege în detaliu fiecare nișa de consumatori și felul în care sustenabilitatea influențează decizia de cumpărare.
• Produsul – de la cantitatea de emisii și de resurse necesare în procesul de producție și comercializare, până la eventualele implicații negative asupra biodiversității și sănătății consumatorilor; de la etichetare și extinderea duratei de viață a produsului, până la oferirea unor servicii de reparare a produselor, în cazul în care acest lucru este solicitat de către consumator.
• Ambalajele – evitarea celor cu impact semnificativ asupra mediului (în Marea Britanie, de exemplu, studiile arată că și considerația pentru cantitatea de deșeuri generate pe toată durata de viață a produsului.
• Canalele de distribuție – în funcție de specificul fiecăruia, se poate diminua (sau nu) cantitatea de emisii de gaze cu efect de seră.
• Prețurile – în piața va exista o distincție din ce în ce mai clară între produsele „verzi” și cele „maro” (nu ne referim exclusiv la impactul asupra mediului, ci și la impacturile negative asupra oamenilor).

De ce contează pentru consumatori?

Noile reglementări nu sunt doar o altă serie de reguli birocratice. Ele au un impact direct asupra consumatorilor, oferindu-le instrumentele necesare pentru a face alegeri mai informate și pentru a evita să fie induși în eroare. Într-o piață inundată de produse care pretind că sunt „prietenoase cu mediul”, aceste măsuri îi protejează pe cumpărători de afirmații false și ajută la crearea unei piețe mai transparente.

În plus, aceste reglementări ajută la educarea consumatorilor despre ce să caute pe ambalaje, încurajându-i să pună întrebări și să devină mai critici cu privire la alegerile lor.

„Din partea noastră, a consumatorilor finali, este nevoie de mai multă vigilență. Într-o lume din ce în ce mai complexă, cu produse din ce în ce mai complexe, cu posibilități din ce în ce mai mari de a fi înșelați, e nevoie ca și consumatorii să fie mai educați. Dar fiindcă nu vom putea niciodată să învățăm totul despre toate produsele de pe piață, aceste reguli de comunicare ne vor ajuta să ne descurcăm mai ușor în <<jungla>> publicității”, explică Mircea Ilie.

Dincolo de termenii vagi pe care deja i-am discutat, Mircea ilie ne explică ce alte aspecte ar putea trage un semnal de alarmă consumatorilor în ceea ce privește greenwashing-ul:

„Orice afirmație care lasă de înțeles că se referă la întreg produsul, dar textul cu litere mici de pe etichetă arată că se referă doar la părți ale acestuia, orice certificări obscure, despre care nu se poate afla mare lucru, dar și afirmațiile care conțin „100%” sau „0%” sunt de luat în considerare. Evident, simpla prezență a acestor semnale nu înseamnă cu siguranță că e vorba de greenwashing, ci cer mai multă atenție din partea consumatorului”.

Spre un viitor mai transparent

Lupta împotriva greenwashing-ului reprezintă un pas esențial în crearea unei economii sustenabile și echitabile. Prin noile reglementări, Uniunea Europeană oferă un cadru solid care protejează consumatorii și încurajează companiile să adopte practici autentice și transparente.

Vor contribui oare noile reguli la reducerea greenwashing-ului pe termen lung? Mircea Ilie, consideră că „da, categoric. Sigur că unii vor căuta portițe de a evita regulile, poate că unele prevederi se vor dovedi în timp excesive, dar, pe termen lung, cu siguranță greenwashing-ul va fi limitat”.

O opinie similară are și directorul departamentului de   și Impact Social al Chapter 4 Communications Romania, care crede că „pe termen lung, aceste schimbări legislative pot deveni o oportunitate de a construi relații bazate pe încredere și respect cu publicul, într-o piață mai matură și responsabilă.

Este important ca, în tot acest proces, companiile să mențină un dialog deschis cu părțile interesate, în special din media și societatea civilă. Și este responsabilitatea noastră, în calitate de comunicatori, să ne asigurăm că acest dialog se desfășoară în mod onest și transparent”, conchide Teia Ene.

Citește și: Un nou standard pentru combaterea greenwashing-ului pe piețele de obligațiuni

Ipocrizia greenwashing-ului va continua dacă marile companii, și nu numai, nu vor comunica informații ESG complete și convingătoare

#greenwashing #UE #sustenabilitate